Ny studie: AI tar över Googles sökresultat – men e-handeln hålls utanför

Vi på Noor Digital har samlat in data från över 137 000 sökord och kan nu slå fast exakt hur synligheten påverkas. I den här studien presenterar vi resultatet som bevisar att överlevnaden i det nya söklandskapet hänger på förståelsen för användarens sökintention.

• Över hälften av alla informationssökningar domineras nu av AI (56,6 %).

• Google skyddar sina intäkter: Endast 5 % av köprelaterade (transaktionella) sökningar visar AI-svar.

• Googles december-uppdatering rensade sökresultaten: Google backar och minskar kraftigt AI-svaren för rena navigerande sökningar.

Y-axeln i diagrammet ovan anger andelen spårade sökfraser inom en specifik kategori som utlöste en AI-översikt.

137 000 sökord avslöjar Googles nya algoritm

För att kartlägga Googles AI-översikter i Sverige har vi genomfört en omfattande daglig spårning av sökresultaten. Vi har använt vår egenutvecklade sökordsdatabas Lynx för att dagligen läsa av de faktiska sökresultaten och registrera exakt när en AI-översikt utlöses. Studien sträcker sig från lanseringen i maj 2025 fram till januari 2026 – en period som fångar både den inledande volatiliteten och marknadens stabilisering.

Analysen i siffror:

• 137 734 sökord fördelade på 82 varumärken och 248 domäner.

• Bred täckning över flera branscher för att säkerställa en representativ bild.

För att förstå varför AI:n agerar som den gör, kategoriserades sökintentionen för varje enskilt sökord i fyra tydliga grupper:

• Informativ: Användaren söker kunskap eller svar på en fråga (t.ex. ”vad är SEO”).

• Kommersiell: Användaren undersöker och jämför alternativ inför ett köp (t.ex. ”bästa löparskorna 2025”).

• Navigerande: Användaren vill hitta en specifik webbplats eller ett varumärke (t.ex. ”Skatteverket Mina sidor”).

• Transaktionell: Användaren är redo att genomföra ett direkt köp (t.ex. ”köp iPhone 15 pro”).

En inblick i Googles dolda AI-strategi

När vi tittar på datan från lanseringen ser vi direkt en initial chockvåg. Det skedde en snabb och markant ökning av AI-översikter över alla sökintentioner som inte var rent transaktionella. Google valde med andra ord att trycka ut funktionen brett från dag ett. För att förstå hur du ska prioritera ditt SEO-arbete framåt behöver vi bryta ner vad som händer inom respektive sökintention.

Informativ sökintention (56,6 %)

Diagrammet visar förekomsten av AI-översikt på informativa sökningar.

AI agerar svarsmotor – och tar dina klick. Sökningar med informativ sökintention är de som oftast utlöser AI-översikter, med en närvaro på 56,6 procent av alla sökfrågor under hela perioden. Det bekräftar att Google i första hand fungerar som en svarsmotor för sökningar som inleds med t.ex. ”vad är” eller ”hur”. Sökningar som ställs som frågor av det här slaget kommer alltså sannolikt att besvaras direkt i SERP:en.

Om innehållet enbart ger ett objektivt svar på en enkel fråga (”vad är…”), kommer Google att servera det svaret utan att skicka besökaren vidare. För att få klick på informationssökningar framåt måste innehållet skifta från rena fakta till perspektiv. En AI-modell kan sammanfatta vad en produkt är, men den saknar förmågan att bidra med en åsikt, en genuin testupplevelse eller en unik infallsvinkel. Det är där den nya trafikpotentialen ligger.

För att maximera synligheten i AIO bör man fokusera på att strukturera upp sitt utbildande innehåll så pass tydligt att webbplatsen blir den primära källan som AI-översikten väljer att citera.

Navigerande sökningar (45,8 %)

Diagrammet visar förekomsten av AI-översikt på navigerande sökningar.

AI Overview kapar företagens varumärken. När användare söker efter specifika varumärken, platser eller webbplatser möts de i 45,8 procent av fallen av en AI-sammanfattning. Det som sker här är att Google bygger en egen helhetsbild av varumärket baserat på information från flera olika källor. Sökmotorn nöjer sig inte längre med att bara visa blå länkar för ett företagsnamn, utan AI:n sammanfattar vad företaget gör och vilket rykte det har. Det här går att påverka med så kallad entity-baserad SEO.

Att Google utlöser AI-svar på nästan varannan varumärkessökning är ett tydligt bevis på att de vill hålla kvar användaren i sitt eget ekosystem så länge som möjligt. Tidigare var en sökning på ett företags namn en garanterad direktbiljett till deras webbplats. Nu bygger Google i praktiken en ”minisajt” om företaget direkt i sökresultatet. En del av informationen baseras på vad andra säger om företaget och presenteras som en omedelbar sanning för kunden innan de ens har kommit in på hemsidan.

För att kontrollera vad AIO säger om ens varumärke behöver man med andra ord vara mer proaktiv i hanteringen av Google Business Profiles, Knowledge Graphs, insamling av recensioner och PR.

Kommersiell sökintention (26,0 %)

Diagrammet visar förekomsten av AI-översikt på kommersiella sökningar.

Google tränger sig in i research-fasen. 26 procent av alla sökningar med kommersiell sökintention utlöser en AI-översikt. Det innebär att Google nu aktivt deltar när användare jämför olika alternativ.

Däremot ser vi att Google fortfarande är något mer försiktiga här. De vågar ta över synligheten på informativa sökningar, men när det kommer till direkta köpråd och produktjämförelser litar algoritmen inte fullt ut på sin egen förmåga (ännu). Detta skapar ett gyllene fönster för e-handlare. Det vi ser här är att Google just nu letar efter auktoritär och strukturerad jämförelsedata för att våga bygga ut AI-svaren i kommersiella lägen.

För att synas i den här fasen, och fånga upp den kommersiella trafiken, ställs det högre krav på innehållets format. Det behöver finnas originaldata, expertrecensioner och jämförelsetabeller som är tillräckligt strukturerade för att AI-modellen ska kunna plocka upp och använda informationen i sina köpguider.

Transaktionell sökintention (5,0 %)

Diagrammet visar förekomsten av AI-översikt på transaktionella sökningar.

Här skyddar Google sina annonsintäkter. De transaktionella sökningarna utlöser sällan AI-översikter, endast vid 5 procent av sökningarna. Vår data indikerar att Google här väljer att skydda sina traditionella intäktskällor, det vill säga Shopping-annonserna. Detta är ett tydligt bevis på att Google, trots AI-revolutionen, inte är beredda att kannibalisera på sina egna annonsintäkter från Google Shopping. E-handlarna lämnas därmed utanför AI-översikterna (tills vidare).

För e-handlare betyder detta att det beprövade hantverket fortfarande utgör grunden för att driva direkt köptrafik. Fokus bör alltså fortsätta ligga på teknisk SEO, optimerade produktflöden och integrationer i Merchant Center.

Vad säger andra studier?

När vi jämför datan i vår studie med internationella studier ser vi att vår analys bekräftar tidigare prognoser för vilken typ av sökningar som triggar Googles AI Overview. Studier utförda av Rich Sanger och Opinly AI pekar också ut informativa och navigerande sökningar som primära utlösare av AI-översikter. Det vi ser är alltså att Google hanterar sökintentioner på samma sätt globalt.

Fler sökningar resulterar i Zero Click

Zero Click-sökningar är de sökningar som inte resulterar i några klick eftersom sökintentionen besvaras direkt i SERP:en. När AI Overview nu är en del av sökresultatet, kommer det oundvikligen att innebära färre klick och en minskad organisk klickfrekvens för vissa typer av sökningar. Ahrefs bedömer att minskningen kan vara så mycket som 58 % – kopplar vi den prognosen till vår egna data kan vi konstatera att det skapar direkta konsekvenser och en tydlig utmaning för många företag som driver in stora delar av sina webbplatsbesökare via informations- eller navigeringssökningar.

Ett kraftigt tapp i klickfrekvens kräver nya sätt att jobba med synligheten i sökresultaten samtidigt som det förändrar förutsättningarna för hela kundresan. Om majoriteten av den informationsdrivna ”top-of-funnel”-trafiken stannar kvar hos Google försvinner blir konsekvenserna att:

Dyra konsekvenser av att klickfrekvensen går ner

• Retargeting-poolen krymper
  Utan klick in till webbplatsen går det inte att sätta pixlar eller bygga de retargeting-listor som ofta driver en stor del av den köpta annonseringen.

• Det blir svårare att generera leads
  Möjligheten att fånga upp nyfikna besökare via nyhetsbrev eller guider minskar drastiskt när Google serverar hela svaret direkt i SERP:en.

• Varumärkeskapitalet hotas
  När nästan hälften av alla navigerande sökningar möts av en AI-sammanfattning innebär det att Google aktivt bygger en mur mellan företagens varumärke och deras varmaste, mest lojala kunder.

För att förstå sårbarheten bör företag titta på hur klickfrekvensen (CTR) har utvecklats för de sökord där Google numera visar AI-svar. Lättaste sättet att göra detta är genom att logga in på företagets Google Search Console.

Så vinner du i ett AI-styrt söklandskap

Även om webbplatser kommer att tappa renodlad informativ trafik till AI-översikterna, finns det ett stort värde att hämta. Google bekräftar att användare som klickar sig vidare från en kommersiell AIO-citering är av högre kvalitet och närmare ett köpbeslut. För att locka dessa besökare måste du optimera för maskinläsbarhet.

Se till att maskiner kan avläsa din webbplats

Transaktionella sökningar utvecklas till handlingar som kommer att utföras av AI-agenter (en funktion som redan testas på flera marknader och som kommer att komma till Sverige). Agenterna bryr sig inte om webbdesign, utan skrapar koden för att utföra uppgifter. För att maskinerna ska förstå och välja dina produkter behöver du säkra följande:

• Strukturerad data
  Använd uppmärkning för Product, Offer, AggregateRating och Inventory. Strukturerad data är det språk AI:n använder för att matcha din produkt mot användarens exakta kriterier.

• Shopping Graph
  Håll lagersaldo, prissättning och frakt synkroniserat i realtid via Merchant Center, eftersom Google förlitar sig på denna data för AI-läget.

• Tydligt produktinnehåll
  Rensa bort luddig utfyllnadstext. Presentera specifikationer i rena tabeller eller listor så att modellen blir helt säker på vad du säljer.

• API:er för AI-agenter
  Google integrerar e-handelsprotokoll (UCP) direkt i Gemini, vilket innebär att agenter kan slutföra köp via Google Pay utan att kunden besöker din sajt. Se till att dina API:er är anpassade för maskin-till-maskin-ordrar.

Styr om innehållsstrategin för kommersiella sökningar

Eftersom AI-översikter numera dyker upp på runt en fjärdedel av alla sökningar med kommersiell sökintention (26 %), är det dags att styra om innehållsstrategin för den här typen av sökningar. Google lägger sig aktivt i användarnas researchfas så om du vill synas här behöver du ta fram material som AI:n faktiskt har nytta av när den ska bygga sina egna köpguider, det vill säga:

• Egna data

• Expertrecensioner

• Bra jämförelsetabeller

Bevisa din trovärdighet som en konkurrensfördel

För att Google ska välja din sajt som källa måste du bevisa något som en AI-modell inte har: mänsklig erfarenhet och trovärdighet genom det som förkortas E-E-A-T. I praktiken innebär det att du måste visa äkta förstahandskunskap via en verifierbar avsändare, och samtidigt bygga ett starkt rykte med off page SEO för att AI:n ska lita på att din webbplats är en säker och legitim källa.

Framtidsprognos för 2026

Mellan september och november ser vi att de inledande kraftiga svängningarna har planat ut och stabiliserat sig. Men den mest intressanta insikten får vi vid Googles Core Update som rullades ut den 11 december 2025. Där visar vår data en generell minskning av AI-översikter och det absolut tydligaste tappet ser vi för just navigerande sökningar.

Vår analys av denna rörelse är att Google nu aktivt finjusterar när en AI-modell faktiskt adderar värde för användaren. För sökningar som sker i rent navigeringssyfte för att snabbt klicka sig vidare till en specifik webbplats eller inloggningssida, har AI-sammanfattningarna sannolikt skapat onödig friktion istället för faktisk nytta.

Att Google nu drar tillbaka AIO-närvaron för den här intentionen tyder på en mognad i algoritmen; de går från att aggressivt breddtesta funktionen till att reservera den för mer komplexa informationsbehov. Vi kan alltså konstatera att AIO-landskapet i Sverige inte bara har stabiliserats, utan också blivit mer precist och logiskt i sin förståelse för användarens sökintention.

Vad kan vi då förvänta oss under 2026?

Annonser i AI Overview

Eftersom Google numera visar AI-översikter på var fjärde sökning med kommersiell sökintention finns det plötsligt ett enormt ekonomiskt incitament för dem att börja ta betalt för det utrymmet. De testar redan att baka in annonser i AI-svaren i USA, och vi kan därför räkna med att vi kommer få se sponsrade placeringar direkt i AIO under året, även i Sverige.

Gränsen mellan research och köp suddas ut

Gränsen mellan att läsa på om en produkt och att faktiskt klicka på köp försvinner. De transaktionella sökningarna utlöser visserligen bara AI-översikter i 5 procent av fallen, men i takt med att Google släpper in konverserande shoppingfunktioner i Europa kan vi räkna med att se en förändring. Sökmotorn hämtar information från ditt Merchant Center-flöde och drar in det direkt i ett chattgränssnitt. Där kan användaren ställa frågor, filtrera och förfina sina val. Det enda sättet du kan förbereda dig på är att se till att ditt produktflöde är välfyllt med detaljerade attribut och bra bilder.

Hög tid att börja optimera för AI (om du inte redan gör det)

Vår data bevisar att AI-översikterna nu utgör själva fundamentet för hur Google presenterar sökresultat. Landskapet har förändrats, men möjligheterna finns kvar för den som är beredd att anpassa sig.

Arbetet med SEO och GEO kommer framåt att handla om att sluta optimera enbart för klick och börja bygga för maskinläsbarhet. Ge AI:n den strukturerade data den behöver för att förstå dina produkter, och ge användarna den mänskliga erfarenhet och trovärdighet som en maskin aldrig kan återskapa. Gör du det har du alla förutsättningar att fortsätta driva relevant och konverterande trafik.

Om Noor Digital

Noor Digital är en ledande svensk MarTech-byrå som grundades 2015. Bolaget har kontor i Stockholm, Göteborg, Umeå och Malmö och tillhandahåller specialisttjänster inom SEO/GEO, Paid Search och Paid Social. De har utsetts till Gasellföretag fem år i rad (2021-2025) och är Google Premier Partner samt Microsoft Advertising Partner.

Utöver marknadsföringsdelen står bolaget även bakom den AI-drivna sökordsplattformen Lynx, som automatiserar och prioriterar SEO-processer, samt informationsplattformen SEO.se där de publicerar de senaste insikterna inom digital marknadsföring tillsammans med nyheter i branschen samt omvärldsbevakning.

Läs mer på Noordigital.com.