Studie av 12 miljoner klick: AI har skapat den osynliga köpresan

Bakgrund: Från antaganden till data

Sedan AI Overviews, ChatGPT och Perplexity började konkurrera om svenskarnas uppmärksamhet på allvar, har diskussionen om sökbeteendets framtid till stor del förts i hypotetiska termer. Tappar Google klick? Dör den organiska trafiken? Har SEO spelat ut sin roll? Svaren på dessa frågor har oftast baserats på magkänsla, enskilda kundcase eller internationella rapporter som inte nödvändigtvis speglar den svenska marknaden.

Noor Digital har därför valt att undersöka vad som faktiskt har hänt med sökningarna – inte vad som skulle kunna hända. Genom att jämföra sökdata från perioden precis innan AI-sök fick genomslag med den senaste tolvmånadersperioden har vi kartlagt hur klickmönstren har förskjutits över tid.

Slutsatsen är varken dramatisk eller alarmerande, men den är viktig: konsumenternas beteende har förändrats i grunden, samtidigt som många marknadschefer fortsatt styr sina beslut efter nyckeltal som inte längre fångar var i köpresan kunden faktiskt befinner sig. Risken är inte att försäljningstratten har försvunnit, utan att en stor del av den numera är helt osynlig för de mätverktyg som de flesta organisationer använder.

Metodik

Studien bygger på data från Google Search Console (GSC), kompletterad med Noor Digitals egenutvecklade sökordsdatabas Lynx för klassificering och trendanalys. Totalt har över 12 miljoner klick analyserats, fördelat över två tolvmånadersperioder:

• Innan AI-sök: juni 2023–maj 2024

• Med AI-sök: juni 2025–maj 2026

Periodindelningen är vald för att spegla den faktiska AI-utrullningen. Perioden ”med AI” inleds strax efter att AI Overviews i maj 2025 expanderade globalt till över 200 länder, och det drygt ettåriga mellanrummet mellan perioderna säkerställer att jämförelsen visar en varaktig förändring snarare än tillfälliga svängningar.

Urvalet består av högvolymsdatabaser som tillsammans representerar ett brett tvärsnitt av svenskt näringsliv med inslag av B2B, e-handel, rekrytering samt offentliga och privata tjänster. Snarare än att fokusera på enskilda webbplatser har Noor Digital slagit samman data för att identifiera mönster som håller över flera branscher, vilket ger en mer övergripande bild än vad enskilda case-studier kan erbjuda.

Prioriteringen har varit klickdjup snarare än antal sajter, och ordanalyserna (nyckeltal 1 och 3) baseras på den synliga, icke-anonymiserade delen av datan, eftersom Googles integritetsskydd döljer de mest specifika sökfraserna.

Tre nyckeltal som förändrar marknaden

1. Sökordslängden rör sig – men inte mot hela meningar

En vanlig hypotes har varit att AI skulle få svenskar att skriva längre, mer konversationsbaserade sökningar, i stil med hur man pratar med en chatbot. Datan visar en mer nyanserad bild.

Korta sökningar (1–2 ord) står fortfarande för merparten av alla klick, om än något mindre än tidigare: andelen har gått från 68,5 % till 65,7 %. Den tydligaste ökningen syns bland medellånga sökningar (3–5 ord), som har ökat från 30,8 % till 33,7 %. Långa, konversationsbaserade sökningar (6 eller fler ord) utgör en mycket liten andel och har till och med minskat något, från 0,67 % till 0,62 %.

Ställt mot Backlinkos analys av 306 miljoner sökord, där den genomsnittliga längden på en sökning låg på 1,9 ord, bekräftar den svenska datan att vi ett år efter lanseringen av Googles AI Overviews inte har övergått till att söka i fullständiga meningar. Det som sker är snarare att fler sökningar kompletteras med ett extra attribut, varumärke eller kvalificerande ord – en måttlig precisionsökning snarare än ett språkligt paradigmskifte.

2. Google döljer betydligt mer data i vissa branscher

På makronivå är förändringen liten: andelen sökdata som Google anonymiserar av integritetsskäl (eftersom frasen är för sällsynt eller unik för att visas) har rört sig från cirka 40,5 % till 38,2 %. Det ligger i linje med Ahrefs globala riktvärde på ungefär 46,8 % anonymiserad data i GSC, om än något lägre.

Men makrosnittet döljer stora branschskillnader. I kategorier med hög grad av specialiserad efterfrågan är den anonymiserade och därmed unika söktrafiken betydligt högre än snittet. Inom kontorsmöbler ligger den på 53,5 %, och inom maskinuthyrning på hela 63,9 %. Med andra ord: i vissa kommersiella nischer är majoriteten av sökningarna redan så specifika att de aldrig syns i standardrapportering, en andel som dessutom ökar i takt med att kunder blir mer pålästa innan de söker.

Värt att notera är att Googles tröskel för anonymisering bygger på ett fast antal sökare snarare än en andel av befolkningen, vilket innebär att en mindre marknad som Sverige generellt uppvisar en högre andel dold sökdata än en folkrik marknad som USA.

3. Frågeordens omfördelning: ”Hur” tappar medan ”Vilken” och ”Finns det” tar över

Det tredje måttet är kanske det mest talande. Det totala antalet klick från sökningar som innehåller frågeord minskade med 12,5 % mellan de två perioderna. Men nedgången är långt ifrån jämnt fördelad:

• ”Hur” föll kraftigt: −34,7 % i klickvolym

• ”Vad” var i det närmaste oförändrat: −0,9 %

• ”Varför” ökade: +50,7 %

• ”Vilken/Vilket/Vilka” ökade markant: +146,5 %

• ”Kan jag/Finns det” ökade mest av alla: +162,4 %

Här finns ett tydligt mönster: de mest generiska, breda kunskapsfrågorna (”Hur gör man…”) tappar mark, medan de mer specifika, utvärderande och verifierande frågorna (”Vilken passar mig”, ”Finns det i lager”, ”Kan jag boka”) växer kraftigt.

Slutsatser: Den osynliga köpresan

Sammantaget pekar de tre måtten mot samma slutsats, men ur olika vinklar, det vill säga den att köpresan inte har krympt, utan att den snarare har delats upp i en dold och en synlig fas.

A. Research-fasen har gått under radarn.

Att ”Hur”-frågor tappar klick betyder inte att behovet av den kunskapen har försvunnit – det betyder att den tidiga, breda informationsinsamlingen har flyttat. Användare får i dag ofta sina svar direkt via fristående AI-plattformar eller Googles AI Overviews, utan att någonsin klicka sig vidare till en webbplats. Innehåll som guider och kunskapsartiklar är fortsatt viktiga, eftersom det är detta innehåll som matar AI-modellerna med rätt fakta och rätt varumärke men det syns inte längre som klick i statistiken. Det är den osynliga delen av resan.

B. Beslutsfasen har blivit mer specifik.

När kunden återvänder till Google efter sin dolda research är de betydligt mer pålästa. Det avspeglas i att sökningarna blir alltmer specifika: andelen dold, unik data i vissa branscher når upp mot 64 %, och de kraftigt ökande frågeorden ”Vilken” och ”Finns det” visar att användaren nu utvärderar och verifierar snarare än att lära sig grunderna. Det är i denna fas kunden kliver ut ur skuggan och det är här som affärerna faktiskt avgörs.

Hur bör marknadsavdelningarna agera?

Studiens övergripande budskap är varken att organisk trafik är död eller att AI har ”tagit över” sökbeteendet. Det är mer precist än så: försäljningstratten finns kvar, men en allt större del av den syns inte längre i traditionella rapporteringsverktyg. Att enbart mäta klick till informationssidor riskerar därför att ge en missvisande bild av var affärerna faktiskt vinns eller förloras.

Konkret innebär det tre prioriteringar för marknadschefer:

• Mät inte bara det som syns. Komplettera klickbaserad rapportering med mått som fångar den dolda research-fasen, till exempel varumärkessökningar, direkttrafik och konverteringsgrad hos redan pålästa besökare.

• Fortsätt investera i kunskapsinnehåll men ändra måttstocken. Guider och informationsartiklar tappar klick, men de är fortsatt det som formar hur AI-modeller beskriver varumärket. Utvärdera detta innehåll utifrån synlighet i AI-svar snarare än enbart organisk trafik.

• Förbered sajten för beslutsfasen. Eftersom kunden återvänder mer påläst och mer specifik i sina sökningar, bör produktsidor, jämförelser och FAQ-innehåll vara optimerade för att ge exakta, konkreta svar i det ögonblick kunden är redo att välja leverantör.

Om studien

Analysen bygger på data från Google Search Console i kombination med Noor Digitals sökordsdatabas Lynx, och omfattar över 12 miljoner klick från svenska högvolymsdatabaser inom bland annat B2B, e-handel, rekrytering samt offentlig och privat sektor, fördelat över perioderna juni 2023–maj 2024 och juni 2025–maj 2026.

Om Noor Digital

Noor Digital är en ledande svensk MarTech-byrå som grundades 2015. Bolaget har kontor i Stockholm, Göteborg, Umeå och Malmö och tillhandahåller specialisttjänster inom SEO/GEO, Paid Search och Paid Social. De har utsetts till Gasellföretag fem år i rad (2021-2025) och är Google Premier Partner samt Microsoft Advertising Partner.

Utöver marknadsföringsdelen står bolaget även bakom den AI-drivna sökordsplattformen Lynx, som automatiserar och prioriterar SEO-processer, samt informationsplattformen SEO.se där de publicerar de senaste insikterna inom digital marknadsföring tillsammans med nyheter i branschen samt omvärldsbevakning.

Läs mer på Noordigital.com.