E-E-A-T – Så bygger du förtroende som rankar

Häromdagen skulle jag hjälpa min sambo med årsbokslutet för sitt privata bolag. Att det skulle vara så svårt att hitta trovärdiga källor var jag däremot inte beredd på. Delvis för att sidor som helt och hållet saknade avsändare rankade på höga positioner, men främst för att jag vet att det ju finns bra och trovärdiga källor där ute som både kan och borde ranka högre. Inom SEO förhåller vi oss nämligen efter något som kallas för E-E-A-T Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness – en strategi för att bygga förtroende hos både läsare och Google (och som därmed förbättrar rankingen i SERP:en).

Så, låt mig nu förklara hur du kan bygga förtroende och förbättra din SEO genom att visa din expertis och erfarenhet samt upprätthålla ett gott rykte inom din bransch.

Vad är E-E-A-T?

E-E-A-T är Googles ramverk för att kvalitetssäkra sökresultatet genom att bedöma om avsändaren har den erfarenhet, expertis, auktoritet och trovärdighet som krävs för att ge ett pålitligt svar.

I Google’s Search Quality Rater Guidelines definieras E-E-A-T som en särskilt viktig för sidor som berör ämnen som på ett eller annat sätt kan påverka människors hälsa, säkerhet eller ekonomi (de ämnen som faller in under YMYL, Your Money or Your Life). Detta är den manual som tusentals mänskliga bedömare använder för att göra stickprovskontroller av sökresultaten, vars bedömningar i sin tur tränar Googles algoritmer.

I dessa riktlinjer klassar Google E-E-A-T som centralt. Bedömarna instrueras specifikt att leta efter bevis på vem som skrivit texten och vilken kompetens personen har.

Akronymen har utvecklats över tid med trovärdighet som den viktigaste komponenten. Det senaste tillägget är det första E:et (Experience) och har fått en allt viktigare betydelse i takt med den växande utvecklingen och allt mer utbredda användningen av LLM-modeller.

Experience (Erfarenhet)

Experience handlar om förstahandserfarenhet och värdet av att ha ”varit där”. Har avsändaren faktiskt besökt resmålet, testat produkten eller genomgått proceduren som beskrivs? Starka signaler som stärker erfarenheten är bilder, videor och personliga reflektioner (t.ex. ”när jag testade detta märkte jag att…”). Erfarenheten skiljer helt enkelt agnarna från vetet.

Expertise (Expertis)

Medan erfarenhet är subjektivt, är Expertise objektivt. Har avsändaren eller skribenten nödvändig utbildning eller kunskap? Inom medicin, juridik och finans väger detta särskilt tungt. En text om skatteregler bör vara skriven (eller granskad) av någon med ekonomisk utbildning. För att verkligen framhäva din expertis bör det framgå tydligt i anslutning till din text, exempelvis genom att ange vem som har skrivit (och eventuellt granskat) texten samt vilken typ av expertis den personen har.

Om du inte själv sitter på expertisen behöver du visa att du har vänt dig till en expert genom att länka till välrenommerade källor, allra helst förstahandskällan. När ni påstår något, måste ni också kunna backa upp det genom att länka ut till trovärdiga källor (t.ex. myndigheter, forskning, branschorganisationer).

När krävs en expert?

Det är skillnad på att vara en expert och en entusiast, och ibland är det den upplevda erfarenheten som väger tyngst. För att veta var du ska lägga dig behöver du förstå sökintentionen mer på djupet. Söker användaren efter obestridliga fakta, eller söker de efter igenkänning och praktiska tips från verkligheten?

Authoritativeness (Auktoritet)

Authoritativeness är ditt rykte i branschen och handlar om webbplatsens och varumärkets status. Ses ni som en ledare i er bransch? Får ni länkar och omnämnanden från andra ansedda sajter, som till exempel nyhetssajter, Wikipedia eller andra sidor där ni används som primärkälla?

Trust (Trovärdighet)

I centrum av E-E-A-T står Trust. Det spelar nämligen ingen roll vilken expertis eller erfarenhet ni har om besökaren inte litar på er. Då faller allt. Varningsflaggor som direkt sänker mitt förtroende för en sida är när det inte går att hitta några kontaktuppgifter, det saknas en tydlig avsändare, om språket är typiskt AI-generiskt eller om innehållet verkar utdaterat.

Får ni kundomdömen genom Trustpilot, Reco eller Google Maps? Google ser vad som skrivs om er på alla dessa plattformar och tittar även på hur ni hanterar eventuell kritik. När ni gör det på ett sakligt och trevligt sätt signalerar ni att ni är ett seriöst och ansvarstagande företag. I Googles E-E-A-T-kriterier väger man alltså in vad andra säger om er.

När Google ställer extra höga krav

Begreppet YMYL är centralt för att förstå varför vissa sajter har svårare att ranka än andra. YMYL, som står för Your Money or Your Life, innefattar sidor som påverkar människors framtida lycka, hälsa, ekonomi eller säkerhet.

• Nyheter och samhällsinformation

• Finans och juridik (t.ex. banker, försäkringsbolag, juridikfirmor)

• Hälsa och säkerhet (t.ex. sjukvård, apotek, skyddsutrustning)

Har ni låg E-E-A-T inom dessa segment är det väldigt svårt att synas, oavsett hur bra era texter är skrivna.

”Bra innehåll” räcker inte längre

Under 2025 såg vi hur användningen av generativ AI slog igenom på bred front. Enligt rapporten Svenskarna och Internet 2025 använder nu 4 av 10 svenskar AI-verktyg för att hitta information eller producera innehåll. Detta skifte har tvingat Google att anpassa sina algoritmer.

När det nu har blivit så mycket enklare att producera innehåll med hjälp av LLM-modeller blir det ännu viktigare att få med den mänskliga faktorn, och det får du genom att följa E-E-A-T. Tidigare räckte det ofta att en text var faktamässigt korrekt och innehöll rätt sökord. Idag kan LLM-modeller producera sådant innehåll på sekunder. Sökmotorernas algoritmer letar numera därför inte längre enbart efter information, utan också efter bevis på att informationen är korrekt och att den kommer från en källa som vet vad de pratar om. et är här det första E:et i E-E-A-T, Experience (Erfarenhet) blir så viktig.

Därför vinner Experience över AI

En LLM-modell kan med hög precision beskriva hur man byter däck på en bil (Expertise), men den kan inte berätta om hur det känns att göra det i minusgrader med frusna fingrar (Experience).

AI kan simulera kunskap, men den kan inte simulera upplevelser. Google premierar därför innehåll som bär spår av mänsklig involvering. För att ranka högt räcker det inte längre att sammanställa andras fakta. Vi måste demonstrera förstahandserfarenhet. Det gör vi genom att:

• Använda unika bilder och filmer som vi själva tagit, snarare än bildbanksbilder.

• Beskriva specifika detaljer och observationer som en AI-modell inte kan ”gissa” sig till.

• Lyfta fram personliga insikter och ställningstaganden baserade på faktisk yrkesutövning.

När mängden AI-genererade texter på internet ökar, blir den verifierade mänskliga erfarenheten den tydligaste signalen på kvalitet.

Ta tillvara på er ”Om oss”-sida

Jag ska dela med mig av ett tips som rör din ”Om oss”-sida. Själv blir jag alltid lite misstänksam om jag besöker en sajt som inte har en ”Om oss”-sida. Vad är det man vill dölja? Så först och främst: se till att du har en och ta tillvara på tillfället att den till mer än bara en trevlig text. Det här är alltså en viktig sida som legitimerar er verksamhet (och som Google läser). Passa på att lyfta fram hur länge företaget har funnits, vilka utmärkelser ni har fått och vilka som jobbar där