Conversion attribution – en djupdykning i assisterade omvandlingar

conversion attribution

En viktig och ofta förbisedd faktor i det dagliga arbetet med SEM/AdWords-marknadsföring är så kallad konverteringsattribution (conversion attribution). Konceptet innebär att man tittar på helheten av de olika marknadsföringskanaler (i vårt fall främst olika annonskampanjer) som påverkat kunden till att genomföra ett köp. Konkret på AdWords-sidan handlar detta inte minst om att identifiera de nyckelord på ett annonseringskonto som kanske inte leder till direkt-konverteringar i någon större utsträckning, men ändå spelar en betydande roll när det gäller hela den beslutskedja som leder till ett köp i slutänden.

Exempel – Babygull

Låt oss till exempel anta att Anders har en liten AdWords-byrå. Han sköter bland annat AdWords-kontot åt ”Babygull” – en mindre babybutik på nätet med ett sortiment som innefattar allt från ett par olika barnvagnsmodeller till babykläder, nappflaskor och leksaker. Anders har intrycket av att affärerna flyter på, och framför allt sortimentet av babykläder säljer bra.

De AdWords-kampanjer han lagt upp (givetvis med adekvata undergrupper) är följande:

  • Babygull – brand
  • Babykläder
  • Barnvagnar
  • Leksaker
  • Varumärken
  • Övriga babyprodukter

Med en genomsnittlig COS% (cost of sale) på runt 18 % lyckas Anders, som han själv tycker, nå lönsamhet med sin annonsering för samtliga kampanjer utom barnvagnar. Trots att han experimenterat med både att höja buden, skriva om annonserna och schemalägga budgivningen för att buda mest när kunderna är som mest köpbenägna, har han på 1 000 klick inte sålt en enda barnvagn. Till slut ser han ingen anledning att fortsätta lägga en del av annonseringsbudgeten på barnvagnar och pausar kampanjen. Den månaden är den första på ett år som Babygulls totala försäljning inte ökar jämfört med samma månad förra året.

Så vad hände?

För att analysera läget behöver vi titta på helheten och även tänka oss in i våra kunders köpbeteenden. En viktig sak att fråga sig är: Vem söker på barnvagn, klickar på en annons för en webbshop man aldrig hört talas om och köper en barnvagn direkt?

Svar: Ingen. Barnvagnar är relativt dyra, och folk är försiktiga när det gäller större köp i okända webbutiker. Dessutom kan man tänka sig att förväntansfulla blivande föräldrar oftast går igenom processen tillsammans, tar tid på sig att hitta rätt modell, jämför olika varianter, läser recensioner och diskuterar för att i samråd hitta den perfekta vagnen. Det är liksom en del av den ”förväntningens glädje” som det oftast innebär att vänta barn.

Det Anders gör fel är att han endast tittar på – och mäter – ”last klick conversions”. Han gör sig alltså inget besvär med att ta reda på vilka övriga klick eller annonsvisningar som har föregått ett köp. Butiken säljer ett par barnvagnar i månaden, men inga av dessa försäljningar krediteras Anders arbete.

Hade Anders dykt lite djupare, hade han sett att barnvagnskampanjen är en av de viktigaste ”assist-kampanjerna” på kontot. I Google Analytics kan man se exakt på vilka vägar en besökare interagerar med siten innan en konvertering – och här skulle Anders tydligt kunna se att hans barnvagnskampanj är en av de viktigaste för att dra in nya besökare som senare konverterar någon annanstans än just i samband med barnvagns-sökningen. En sökkanal (search funnel) kan till exempel se ut enligt följande:

Barnvagnar – Varumärken – Direkt  – KÖP

I exemplet ovan har kunden först sökt på barnvagnar en dag och klickat på Babygulls annons. Kanske hittat ett varumärke hen gillat. Googlat på varumärket några dagar senare, klickat på Babygulls annons igen och visat sin partner. Det går några dagar till. Sedan går det förväntansfulla paret in direkt på sidan och köper två nappflaskor och en söt tröja. En vecka efter att de mottagit produkterna – och därigenom får bekräftat att Babygull är en seriös och pålitlig e-handel – vågar de sig på att faktiskt beställa en barnvagn därifrån. Men för Anders attribueras varken det första (mindre) köpet eller köpet av barnvagnen barnvagnskampanjen i AdWords-kontot, trots att det är denna kampanj som gjorde att kunden hittade Babygull från början.

Olika variationer på ovanstående scenario är väldigt vanligt – liksom att det sammanlagda värdet av en viss kampanj vida kan överstiga värdet av dess direktkonverteringar. En av våra viktigaste utmaningar inom SEM är att synliggöra detta för oss själva och våra kunder. Vidare kan effektiva, heltäckande strategier på området ibland begränsas av affärsmodeller där vi låst in oss i prestationsbaserade kontrakt där vårt (rörliga) arvode baseras på antalet direktkonverteringar, utan hänsyn till den trafik vi driver och som konverterar i ett senare skede.

AdWords – Search Funnels

image

*Skärmklippet visar hur det kan se ut när man tittar närmare på Search Funnels i AdWords; Blå kurva är conversions, orange är assisterande klick. Under graferna ser vi det samlade värdet av de assisterade klicken – färdiga att indexeras för att få fram det faktiska värdet enligt nedanstående.

För att hjälpa oss att mer effektivt bedöma värdet av vår annonsering ur ett helhetsperspektiv, har Google introducerat ett antal mycket användbara kolumner för ”search funnels” i AdWords. Här kan vi se både antalet och värdet av våra ”assisterande klick” (assist clicks) och ”assisterande visningar” (assist impr.) samt det totala värdet för respektive assisttyp.

Spännande blir det när vi börjar arbeta enligt följande: genom att räkna ut ett genomsnittligt värde för respektive assisttyp, kan vi tillskriva dem ett attributionsvärde. Exempel på attributionsvärden för ett konto skulle till exempel kunna vara att en assisterande visning utgör 10% och ett assisterande klick 25% av en konverterings värde. Och helt plötsligt kan vi jämställa fyra assisterande klick eller tio assisterande visningar med en konvertering i både vår optimering och rapportering till kund. Detta ger oss även ett kraftfullt verktyg för att avgöra hur kundens budget mest effektivt fördelas mellan sök- och displayannonsering etc.

Genom att applicera detta tänk kan vi vidare göra skarpare och mer realistiska bedömningar än förut av den faktiska CPA:n – vilket naturligtvis ligger både i vårt och våra kunders intresse.

Med hjälp av effektivt bruk av Search Funnels i AdWords och/eller Analytics (som ju ger ännu mer djupgående information) kan vi ta steget upp från att vara en enkel leverantör av direktkonverteringar till det många kunder mer och mer börjar inse att de verkligen behöver: En heltäckande, strategisk partner i Cyberspace.

Om du gillade det här inlägget, lämna gärna en kommentar eller prenumerera via RSS så du inte missar framtida inlägg.

Comments

  1. Gäst says:

    Hej. Spännande artikel! Är “Värde klickassisterande omvandlingar” en delsumma av “Värde omvandlingar”?

    • Leonard Axelsson says:

      Hej!

      Tack för det :) Svar: nej. “Värde omvandlingar” (i AdWords) är värdet på de “direktkonverteringar” som skett på din site, dvs kunder som konverterat direkt efter att ha klickat på din annons.

      Värde klickassisterade omvandlingar är i stället värdet på de konverteringar som skett på din site och som föregåtts av ett klick utan direktkonvertering, men där kunden sedan i stället kommit in på din site igen och konverterat. Typexempel: Googla på ett varumärke – klicka på annons – navigera runt på webbsidan utan att handla – skriva in webbsidans namn i sökfältet 2 dagar senare och genomföra ett köp.

      När det gäller att bedöma värdet av klickassisterade och visningsassisterade omvandlingar är det naturligtvis viktigt att även ta in övriga marknadsföringskostnader och räkna ut en realistisk bild av hur mycket varje del bidragit; det är till exempel inte ovanligt att värdet av direktomvandlingar + visningsassisterade omvandlingar + klickassisterade omvandlingar vida överstiger värdet av den totala försäljningen på siten. Detta för att omvandlingar kan vara assisterade av både klick och visningar i AdWords (samt email/affiliate osv).

      Jag har läst att Google vid något tillfälle rekommenderat att väga en klickassisterad omvandling som 30% av en omvandling och en visningsbaserad som 15% – men det gällde förmodligen en specifik kund. Man gör bäst i att räkna själv för att komma fram till vilken balans som gäller för ens eget konto.

      Lycka till!

Speak Your Mind

*